地 址：新乐
电 话：0793-986928
网址：wanzhou.invoox.com
邮 箱：molidawadawoerzuzizhiqi3449@126.com
一个月两次联名 ，让网友调侃称 ，快把茅台酒快把自己玩成料酒了 ，自己什么里面都能加 ，玩成加一滴身价倍增 ，料酒这次推出的茅台茅小凌酒心巧克力一颗近20元 ，比德芙的快把普通巧克力贵了10倍 ，“属实有点消费不起”
。自己与月初全网刷屏的玩成酱香拿铁相比，这次联名在社交平台上并没激起太大水花。料酒
01 、茅台茅台一联名，快把身价翻10倍
“知道我买不起整瓶茅台 ，自己就开始一滴一滴卖了 。玩成”
9月16日 ，料酒茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力正式开售 ，多个渠道均被“秒光” 。被大家吐槽最多的 ，不光是饥饿营销 ，还有价格 。“太贵了，两颗39块 ，那一颗就跟一杯酱香拿铁（19元）一个价了 。”
与此前推出茅台冰淇淋 、跟瑞幸联名推出酱香拿铁不同 ，这次茅台与德芙的联名 ，出现了很多不同的声音 。
▲（图源/截自小红书）
茅小凌酒心巧克力有两种口味——经典口味与减糖口味 ，分别有三种规格。其中，经典口味的20g（2颗） 、60g（6颗） 、120g（12颗）装 ，价格分别为35元 、99元 、169元 ，减糖口味三种规格分别为39元 、109元 、179元 。
产品详情页介绍称 ，“减糖”是指相比同品牌黑巧克力产品 ，糖含量减少不低于50% 。据茅台方面介绍 ，经典口味每100g能量值为2194千焦，减糖口味为1990千焦 。
算下来 ，经典口味一颗（10g）约17.5元，而减糖口味一颗约19.5元 。
“属实有点消费不起 ，一定是我还不够努力 。”有网友调侃道。
相较于德芙巧克力销量较高的几款产品 ，茅小凌酒心巧克力贵多了 。比如，德芙丝滑牛奶巧克力252g装在京东的售价为30.9元 ，而这个包装里约有18颗 ，所以一颗（14g）的价格约为1.7元 。
一个身价是另一个的十倍有余。那么，到底贵在了哪儿 ？
针对茅小凌酒心巧克力 ，官方介绍称 ，“每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒” 。根据茅台方面的说法，合作方通过采购贵州茅台酒再进行加工 ，采购的是500ml53%vol贵州茅台酒 ，采购价格按照官方指导价 。
按重量计算 ，一颗茅小凌酒心巧克力中含有2%的茅台酒 ，即0.2g 。这是什么概念呢 ？飞天茅台自带的酒杯 ，倒满一杯约7.5g ，而一颗茅小凌酒心巧克力中含的茅台酒 ，还不到一杯茅台酒的3% 。
这真可谓“按滴卖” 。
▲（图源/茅小凌酒心巧克力）
以一瓶飞天茅台的官方指导价1499元大致计算一下 ，每颗茅小凌酒心巧克力中茅台酒的成本不到0.7元 。
更何况 ，这是按照飞天茅台的零售价计算的。飞天茅台酒出厂价为969元时贵州茅台的毛利率已经高达90%左右了 。因此 ，如果按照茅台酒的实际成本来算 ，这款巧克力中茅台酒的成本，就更微不足道了 。
其实 ，酒心巧克力早已有之，甚至是很多人的童年记忆 ，而且 ，其他白酒品牌曾经也推出过联名款酒心巧克力 ，只是没有溅起太大浪花 。
茅台与德芙联名 ，虽然引起了一些讨论 ，但是 ，与此前酱香拿铁上市时相比 ，这次联名 ，已经没那么热闹了 。多位白酒行人士及消费者告诉「市界」 ，酱香拿铁刚推出那两天朋友圈都刷屏了 ，感觉每个人都在消费与讨论 ，但是，自茅小凌酒心巧克力上市后，朋友圈及社交平台刷到与此相关的内容，“相比之下少了太多” 。
“软心的 ，感觉就是正常的巧克力味道 ，还有一股很淡的酒味 。”王扬说，看到茅台联名德芙后 ，她就想尝个鲜，小时候吃过酒心巧克力 ，那时候不喜欢吃这种味儿的 ，这次想尝尝有什么特别 ，但是好像没什么特别之处 。
王扬是资深巧克力爱好者 。曾在国外上学的她 ，在英国 、瑞士 、意大利 、德国 、西班牙 、日本等国家“打卡”过各种巧克力 。对于茅小凌酒心巧克力 ，她的评价是，“跟其他酒心巧克力的味道差不多 ，价格确实不低” 。
两周前 ，王扬也跟风品尝了酱香拿铁 。“第一口感觉还行 ，但放了一会 ，冰化了之后 ，味道开始变得怪异 ，剩下的大半杯我直接扔了 。”
茅台的联名一波接一波 ，于是 ，很多网友将茅台调侃为“渣男”。王扬说 ，感觉什么都在加茅台
，“这么高端的酒快把自己玩成料酒了” 。
02 、年轻人快不够用了
贵州茅台推出的数字营销平台i茅台，是茅小凌酒心巧克力的首发渠道之一 。在i茅台上，茅小凌酒心巧克力的商品介绍页大字写着 ：“年轻人的仪式感” 。
对 ，又是年轻人 。
▲（图源/截自i茅台）
从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”，到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台” ，再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感” ，茅台在频繁拿捏年轻人 。
不过 ，瑞幸是一个在“打工人”群体中话题度很高的品牌 ，甚至很多年轻的“打工人”的一天是从一杯九块九的瑞幸咖啡开始的 ，所以 ，茅台与瑞幸的联名 ，大家的讨论度与参与度很高 ，单日销售额能破亿 ，但德芙乃至巧克力市场不同 。
巧克力常常与爱情捆绑营销 ，送礼也是巧克力最主要的消费场景 。
智研咨询报告称 ，中国巧克力市场主要被外资品牌主导，在零售市场，国外公司占有的市场份额在九成以上 。德芙 、士力架 、M&M品牌的母公司玛氏一直占据巧克力市场的首位 ，费列罗占据第二位 ，雀巢位居第三。
作为白酒龙头 ，茅台联名往往找的也是其他行业的龙头 ，瑞幸如此 ，德芙亦如此。
中国的巧克力市场可分为三大阵营 ：第一阵营是以歌帝梵 、瑞士莲 、芭喜等为代表的高端品牌；第二阵营是以德芙 、费列罗 、好时、亿滋等为代表的中端品牌 ，特点是以营销制胜；第三阵营是以徐福记 、雅客 、金丝猴等为代表的低端产品。
虽然品牌众多 ，但是 ，这个市场并不大 ，而且几乎已停滞不前 。
OC&C咨询的数据显示，自2014年起 ，中国巧克力市场规模就停滞在了200多亿元 ，徘徊不前，消费量还在下滑。
2021年中国巧克力的销量约为25.16万吨 ，而2016年为25.65万吨。
龙头德芙也未能幸免。欧睿国际的数据显示 ，从2018年至2021年 ，德芙在中国的市场份额从2018年的22.8%下滑到了22.4% ，而费列罗从8.7%下滑至7.6%。
智研咨询报告分析称，中国巧克力销量整体处于下滑的态势 ，一方面是由于不断丰富的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市场；另一方面 ，由于人们对健康的关注度加深 ，巧克力大多含有过多的糖分 、热量和脂肪，人们对其变得谨小慎微 。
在很多年轻人看来 ，巧克力已经变成了“苦涩的甜蜜” 。
对于茅台与德芙的联名 ，只能说“很难评”。而且，巧克力的主要消费群体为女性 ，且有很大比例是未成年人 。而茅小凌酒心巧克力含有酒精 ，还提示不建议未成年人使用 。
还有产品经理坦言 ，这种流量红利吃多了会上瘾，产品联名的创新肯定是要鼓励的，但还是得张弛有度，当心反噬。
从这两次联名来看 ，不管是与瑞幸联名的“酱香拿铁” ，还是与德芙联名的“茅小凌酒心巧克力” ，茅台在联名产品的名称中都避开了茅台二字。酱香是白酒的一种香型，而茅小凌是茅台冰淇淋的IP形象 。
贵州茅台董事长丁雄军在茅小凌酒心巧克力发布仪式上表示 ，茅台与玛氏的合作 ，是中华老字号+国际知名品牌的品牌联合 ，至此 ，茅台完成了喝 、吃 、品 、饮 、带的周边产品的延伸开发 ，“+茅台”周边产品开发也将告一段落 。
白酒行业在存量市场竞争 ，贵州茅台这几年在想尽办法“拥抱”年轻人。
其实 ，不管是茅台冰淇淋 、酱香拿铁 ，还是茅小凌酒心巧克力 ，目前来看 ，对贵州茅台业绩贡献 ，微不足道。重要的是 ，贵州茅台想连接年轻人，让他们逐渐成为茅台酒的消费者 。
丁雄军此前就说过 ，培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化 、时尚化 ，“抓住年轻人 ，就是抓住茅台的未来” 。
茅台想方设法“讨好”年轻人 ，不过 ，年轻人未必会买单 。
王扬直言 ：“对巧克力的忠实爱好者来说 ，有太多的选择 ，而酒心巧克力，很多时候只是偶尔尝一下，并不会高频词消费 ，感觉这次联名可能也会一闪而过 。酱香拿铁的热度 ，还不是很快就过去了？ ！”
还有品尝到茅台味道的年轻消费者 ，对茅台的好奇心从此消失了 。
“以前总是听说茅台酒怎么样怎么样 ，一瓶难求 ，很高贵 ，曾在电商平台也跟风抢过，但是没抢到 ，也没喝过 ，一直还有一种好奇 。这段时间从酱香拿铁到酒心巧克力 ，品尝过之后，感觉也不过如此 ，此前的好奇心从此也没了 。”
（文中王扬为化名）
（作者 |雷彦鹏 ，编辑 |陈 芳 ，运营 |刘 珊）